美团餐饮数据观近日发布了《2022烘焙品类发展报告》(以下简称“报告”)。报告从行业规模、发展现状、品牌进化等多个维度，介绍了烘焙行业的发展路径，分析了品类的基本情况，洞察这一传统赛道在变革中面临的新机遇。

行业年复合增速远高于全球平均增速

目前，中国休闲食品行业规模已破万亿元，烘焙类食品以21%的份额独占鳌头，并且发展势头迅猛。焙烤食品是以粮、油、糖和(或)甜味剂、蛋、乳等为主要原料，添加适量辅料，并经调制、发酵、成型、熟制等工序制成的产品。主要有面包、糕点(中式糕点，西式糕点等)、饼干(夹心及装饰类饼干，威化饼干，蛋卷，其他饼干等)、其他焙烤食品。烘焙类食品按种类可分为面包、糕点、蛋糕和其他甜品，餐饮烘焙又可划分为蛋糕、西点和中点。

报告显示，2016年—2020年，中国烘焙行业年复合增速超11%，这个数据远高于全球烘焙行业的平均增速。其中，2020年行业整体销售额超2500亿元，预计2022年将突破3000亿元大关。中国烘焙市场整体仍处于初步发展阶段，市场格局高度分散。头部烘焙企业年收入尚不足百亿元，市场占有率最高的达利食品，份额也只有3.7%左右。从餐饮门店端看，中式糕点品牌集中度最高，市场占有率超过20%，其次是生日蛋糕，市场占有率约15%，西式甜点品牌集中度最低，市场占有率不足5%。

目前，全国连锁烘焙品牌的门店数没有一个超过千家，可以说，整个烘焙行业还没有出现真正的龙头企业。大多数烘焙品牌还具有夫妻店的典型特征，并仍占具主导地位，2022年(截至目前)单店占比近68%。报告认为，近两年行业连锁化水平在逐步提高，其中，10—100家规模门店数占比约12%，近两年增速明显;100—300家门店规模的品牌门店数占比6%，近两年呈小幅上升趋势。

“尝鲜”趋势下烘焙圈淘汰率上升

令人关注的是，不管是传统烘焙品牌还是红极一时的网红品牌，关店、收缩、撤退成为最近几年烘焙市场上频现的关键词。

报告显示，虽然中式糕点的门店增速依然超过100%，但较去年同期也已经明显收窄。一方面，在于资本热的退潮。据不完全统计，2021年烘焙品牌融资事件10起，但今年受新冠肺炎疫情的持续影响，资本“降温”，依托资本的品牌迎来窗口整合期，扩张更为理性。另一方面，黏性不足，复购率低。新中式烘焙和新式茶饮一样，都具有网红属性，而烘焙的消费黏性明显不足。美团数据显示，2021年人均交易频次仅1次的，烘焙远高于茶饮;而高于5次的，烘焙品类均落后于茶饮。再加上，当代年轻人没有“味蕾忠诚”可言，尝鲜过后就“遗忘”。大多数网红品牌都存在同质化问题，芝士蛋糕、脏脏包等火遍全网后，逐步被人遗忘，即便是还没走出消费者“遗忘曲线”的鲍师傅肉松小贝，声量也已经大不如从前，取而代之的是现烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式点心。

一个个爆品“你方唱罢我登场”的背后，新旧品牌上演着“海水与火焰”的更替。美团数据显示，2021年烘焙门店的闭店率上升到了23.77%。

用“养生、联名”俘获年轻消费者的心

报告显示，从性别看，烘焙的客群主要以女性为主，其中中式糕点类用户女性占比接近74%;从年龄看，90后、00后是消费主力军，占比超过50%。在客单上，西式点心和中式糕点的订单量按实付价格区间分布非常接近，主要都是集中在10—40元单价区间，其中20—40元单价占比均超过45%。

即使是节日性质和仪式感消费占据主流的高客单品类——蛋糕，也可以明显看出，20—30元的产品类型逐渐提高，这说明品牌开始做小份化的处理，使蛋糕和甜品的边界逐渐融合，切片蛋糕更是成为消费主流。

报告分析，俘获00后的心，烘焙品牌有两个方向：一是“养生烘焙”。大健康趋势下，作为朋克养生一族，Z世代对于烘焙甜品健康的标准在提升，对于食品原料愈发关注，从低脂、低糖，到零反式脂肪酸;从全麦高纤维，到无添加。二是“联名”，中点西做、国潮设计的精致网红点心火爆社交圈，除了高颜值，跨界联名也是一大方式。

大单品成品牌“出圈”神器

鲍师傅的“王牌”肉松小贝的受宠，排队至少2小时的泸溪河平均每秒就卖出1斤桃酥，墨茉点心局的麻薯在烘焙圈更是刮起了旋风……不难看出，大爆品是烘焙品牌的“出圈”神器。

报告同时指出，目前烘焙品牌的发展思路多为：大单品突破+多品类+快速推新法，分别对应超级单品、基础单品、红利单品。单品突破的好处很明显，一方面，有利于聚焦资源，把产品的研发、品牌等资源聚焦在一点，更容易建立起品牌“护城河”;另一方面，有利于形成细分领域竞争优势，并且对于创业者来说，单品类管理难度小。

除单品破局之外，“烘焙+”也是烘焙品牌寻找新增长点的手段。跨界而来的奈雪就用“茶饮+面包”组合，实现了客单值与销售额的双赢，其客单价平均约50元，每售出1杯茶会同时售出1个软欧包。

不少烘焙品牌也在探索“烘焙+”，除了加茶饮外，加咖啡、地方小吃等休闲类产品都是机会。烘焙食品中的色、香、味、形是构成食品质量的重要组成部分。烘焙食品的熟制过程是烘焙食品中各种物质发生复杂的物理、化学及生物学变化的过程。通过熟制，不仅可以使食物易于被人体吸收，还会让食物发生色泽、香气、滋味和形态方面的变化。这也意味着，烘焙越来越回归“吃”的本质，相关企业只有更加注重产品口味本身，继续加大产品创新，采用新原料、新工艺，才能在市场上占有一席之地。(记者 鲍小铁)