“每个月一发工资，我就会犒劳一下自己，比如去网红餐厅拔个草，做做皮肤管理，买点小礼物奖励自己。”90后罗希是典型的月光族，“悦人先悦己”这句话她时常挂在嘴边。

随着国民收入水平不断提高，越来越多的消费者开始转变消费观念，从注重衣食住行的功能层面向追求高品质生活转变，特别是在悦己消费上，每个人都很舍得花钱。

悦己消费快速崛起

什么是悦己消费?武汉大学社会学系教授周长城对《中国消费者报》记者表示，悦己消费是指不为纪念或仪式、只为自己开心而消费的方式。悦己消费的崛起，既代表了人们对美好生活的向往，也从个体经济行为层面反映出时代变迁。

周长城介绍说，围绕着“自我”这一概念而产生的悦己消费，是当前消费趋势分析的关键词之一。当前我国的悦己型消费可粗略分为即时型悦己消费与发展型悦己消费两种。即时型悦己消费指看电影、旅行、购买快速消费品等，为了取悦自我、实现短期享乐;发展型悦己消费是指购买耐用消费品，为了学习新技能与知识、充实精神世界、投资个人健康等。

悦己消费的崛起与我国经济发展、人均收入增长息息相关，而悦己这一观念代表的个人情感释放，也满足了一种心理层面的自我实现需求。

悦己消费快速兴起，至今渐成消费主流。根据京东数据显示，2020年线上消费中的悦己消费占比已达57%，尤其是16岁-25岁消费者需求最为旺盛，男性和女性悦己消费占比分别是76%和66%。

在各类消费中均有体现

近年来，年轻人的消费理念和行为习惯与过去有很大不同，悦己消费在衣食住行方面均有体现。

例如，盲盒是近几年走红的新兴消费品类，很多年轻人视其为“精神食粮”。天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办居其榜单第一位，而在这一消费赛道，盲盒领域的硬核玩家数量增长最快。

随着产品快速迭代吸引消费者不断复购，盲盒的受众面越来越广，热度也越来越高。根据Mob研究院发布的数据估算，在未来5年，盲盒行业会迎来高速增长期，预计在2024年，盲盒行业市场规模将达到300亿元。

同样，颜值高、口味丰富的新式茶饮近年来也蓬勃发展。根据《2020新式茶饮白皮书》的测算，其市场规模已由2017年的442亿元增长至2020年的1020亿元，平均年化增速高达32%。

此外，为生活带来便利和品质感的精致小家电也成为网上拍照晒图的新网红，早餐机、榨汁杯、酸奶机、煮蛋器等电器风靡全网。根据中研普华产业研究院发布的《2021-2026年中国小家电行业发展深度调研与未来趋势预测报告》显示，2015年中国小家电市场规模为2500亿元，而到了5年后的2020年，市场规模就已接近4500亿元，随着市场生态完善和持续发展，预计2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。

悦己消费观不但在购买商品时有“据”可循，在体验消费中也有所体现，如发展迅猛的个性化民宿行业。与致力于提供标准化设施和服务的酒店相比，民宿有更广泛的文化主题，可以让住宿者体验到别样的生活方式与情绪释放，切合了悦己的情感需求，因而行业发展呈现出欣欣向荣的景象。

带来购房需求新变化

“以前常买些小东西犒劳自己，从今年开始，我会从每个月的工资中拨出一部分作为买房基金，希望能尽早拥有自己的窝。”90后方女士对《中国消费者报》记者描述着她的小梦想，“买的房距离市中心远一点不要紧，只要有地铁、商超，生活方便就行，要是周围啥都没有，就算再有升值潜力，我住着不舒服也不行，不想图便宜委屈自己。”

记者发现，在悦己消费观的影响下，新时代购房者对居住生活场景的需求和对美好生活的理解也发生了改变，很多以往看似不起眼的因素逐渐成为影响购房抉择的关键点。

“建筑外立面很重要，如果整个小区的外观都不在我的审美点上，就不会再进一步看里面的房子了，不然每天进进出出就烦心得要死。”在某美妆店工作的小章如是表示。

“我在家里大部分时间都是玩电竞、手柄游戏，希望可以把客卧改造成电竞房，既可以玩游戏，还能放一些手办。”95后家装设计师林先生表示。

克而瑞研究中心分析师房玲对《中国消费者报》记者表示，受悦己消费观影响的年轻购房者更重视居住体验而不是升值潜力，他们认为，要善待自己，经营好现在的生活，荒凉的远郊板块即使规划再好，成为成熟社区也需要较长时间的沉淀，如果没有良好的居住体验，即使有价格优势也很难接受。

颜值经济是悦己消费观中非常重要的部分，在很多年轻人的心目中，“颜即正义”已经成为一种共识，这也影响到年轻人的购房选择。住宅的建筑风格和外立面的重要程度开始上升，如果项目符合“眼缘”，年轻消费者的期待值就会提升，也更能接受项目溢价。

悦己消费观盛行带来的明显变化是消费者更注重自我、实时表达个人需求，即“爱自己”。在居家生活中，更需要属于自己的私密空间。对于很多可以进行“N+1”户型设计的房子来说，与其描述成为未来准备的儿童房，不如设计成年轻购房者喜爱的X空间，这样更契合当前购房者的心理，比如独立的电竞房可以提升游戏爱好者的愉悦度，再比如独立衣帽间不仅颜值高，使用时也更个性、更自由。

房玲表示，随着悦己消费观在年轻消费者中的影响力越来越大，如果开发商还是使用老一套的方式进行住宅设计和营销，可能会失去部分年轻一代购房者的追捧。迎合客户新需求，才有利于房企在新消费浪潮中爆发活力。